Le marketing n’est pas seulement l’affaire des entreprises commerciales. C’est aussi un instrument de promotion et d’avancement pour les causes humanitaires, les mouvements sociaux ou politiques. Dans cette optique il est pertinent de s’attarder sur le concept de marketing social.

Le marketing social, c’est quoi ?

Le marketing social (social marketing) consiste à développer et concevoir des stratégies et programmes destinés à supporter le changement social en utilisant des concepts propres au marketing commercial.

Le marketing des idées, en somme : on ne vend pas un produit ou un service mais on cherche à pousser le changement d’attitude, d’habitude, de comportement, voire le changement de vie chez le(s) public(s) cible(s). Le marketing social est amplement utilisé dans les domaines de la santé et de l’environnement, et dans le cadre de grandes campagnes de sensibilisation (comme ici, dans le cas de l’action mondiale contre le VIH/SIDA).

C’est aussi une discipline vieille comme le monde, si l’on en croit Phil Kothler.

L’auteur, dans son livre référence Social marketing : strategies for changing public behavior, situe à la Grèce Antique et à Rome les premières campagnes pour la libération des esclaves. Des campagnes contre le droit de vote des femmes dans l’Angleterre de la révolution industrielle jusqu’aux mouvements abolitionnistes et de prohibition dans l’Amérique du XIXème siècle, en passant par les mouvements pour la défenses des consommateurs, jusqu’aux campagnes plus récentes pour la protection de l’environnement, l’éducation ou la santé, toutes ces campagnes visant le progrès social et usant des principes de base du marketing commercial.

Se mettre à la place du donateur

Le marketing social est basé sur la perception que le public a de son propre intérêt. Il part du principe que pour parvenir à changer les comportements il est impératif de bien comprendre le ou les public(s) cible(s). Au lieu de metre de l’avant l’organisation ou son message, on préfère se concentrer sur le client-donateur, en s’efforçant de connaitre ses goûts et ses attentes.

Les enquêtes de marché et etudes préparatoires, tout comme le suivi sur une base régulière ont donc une grande importance dans le processus, ce qui a pour effet secondaire de créer un lien entre la cause défendue et le public (ou donateur potentiel).

Une avenue créative pour le secteur de l’économie sociale ! Les techniques du marketing social nous obligent à considérer nos communications de manière différente et constituent un moyen efficace de créer des relations durables entre un organisme et des groupes cibles.

La bonne stratégie

Une bonne campagne de marketing social, c’est d’abord une bonne stratégie, et donc un plan de communications-marketing axé sur les publics cibles, divisé en segments. On tiendra compte des 4C :
-le consommateur, ses attentes, ses besoins
-le coût : ce qu’il lui en coûte pour satisfaire ses besoins et attentes
-le côté pratique de ce qu’on lui offre (service, produit, etc..)
-la communication

Enfin on basera la campagne sur 6 étapes :
-la préparation (objectifs visés, ressources nécessaires…)
-la planification de la stratégie (enquêtes de marché, identification des publics ciblés…)
– la rédaction du plan de communications-marketing
-la mise en œuvre
-l’évaluation

Informations supplémentaires :

Liste d’ouvrages de référence sur le sujet

Entrevues sur le marketing social réalisées sur le site de Communications sans frontières

Informations de l’organisme Outils de changement